Του χρήστη lovesfool
Από που να ξεκινήσω και που να τελειώσω; Από το πόσο φοβερό θα ήταν το Alien που ανέλαβε εκ μέρους της SEGA ή μεγιστοτεράστια Gearbox (του ύψους και του βάθους), από τα 500 εκατομμύρια κονσόλες που θα πουλούσε μόνο του σε αυτή τη γενιά το Xbox One, από τα Elder Scrolls Online, Star Wars: The Old Republic ή Destiny, που θα έφερναν την επανάσταση στο online gaming και θα ήταν το απόλυτο WoW killer (όταν ακόμα αυτός ο όρος είχε νόημα) ή από το πρώτο E3 trailer του Resistance για το PS3; Ε, και, τι περίμενες; Αυτό θα μου πείτε πολλοί. Δηλαδή ότι αυτή είναι η δουλειά της διαφήμισης και του marketing, να πουλάει φούμαρα για μεταξωτές κορδέλες. Να λέει ψέματα και να κοροϊδεύει τον κοσμάκη. Οι διαφημιστές θα έπρεπε να κάνουν παρέα με τους δικηγόρους στον πάτο του ωκεανού, για να γλιτώσουμε από αυτούς τους ανήθικους, τυφλούς υπηρέτες του χρήματος που πίνουν το αίμα μας.
Επιτρέψτε μου να διαφωνήσω, τουλάχιστον επί της αρχής. Όντας 10 χρόνια marketeer σε διάφορα προϊόντα, από τρόφιμα και ποτά μέχρι τεχνολογία και ψυχαγωγία, νομίζω ότι δικαιούμαι να έχω άποψη επί του θέματος. Αρχικά, ΔΕΝ είναι αυτή η δουλειά του marketing και της διαφήμισης. Δεν είναι τίποτα παραπάνω από ένα εργαλείο πωλήσεων, που έχει ως στόχο να ενημερώσει και τονίσει τις αρετές και τα ελκυστικότερα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας προς τους επίδοξους καταναλωτές του. Το να λες ηθελημένα ψέματα είναι χαζό κι αναποτελεσματικό marketing, ειδικά όταν προσπαθείς να σμιλέψεις σχέσεις με διάρκεια χρόνου με τους καταναλωτές σου, όπως συμβαίνει με το 99,99% των προϊόντων ή υπηρεσιών. Αυτό ισχύει σε υπερθετικό βαθμό σε προϊόντα όπως τα video games, όπου εμπορικά ισχύει η αρχή της "καφετιέρας - καφέ", δηλαδή οι εταιρίες προσπαθούν να δημιουργήσουν εγκατεστημένη βάση για τις πλατφόρμες τους, συχνά χάνοντας (ή επενδύοντας) χρήματα από την πώληση της κονσόλας τους, προσδοκώντας στο να δημιουργήσουν την ανάγκη για περιεχόμενο, που αποτελεί την βασική πηγή κερδών τους. Σίγουρα υπάρχουν εξαιρέσεις. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου πολύ απλά ο επικεφαλής marketing μίας εταιρίας δεν είναι καλός στη δουλειά του, ή είναι απλά "αλεξιπτωτιστής", που κάνει την δουλειά αυτή ευκαιριακά, χωρίς σκοπό να έχει διάρκεια, είτε ο ίδιος, είτε και η ίδια η εταιρία. Προφανώς και η δουλειά της διαφήμισης δεν είναι να λέει όλη την αλήθεια. Σαν μία αγγελία στα "προσωπικά" της εφημερίδας, θα σου αναφέρει το "νέα, εμφανίσιμη κυρία 33 ετών αναζητά ώριμο κύριο για συντροφιά και σοβαρή σχέση" και θα παραλείψει το "μόλις αποφυλακισμένη για σωρεία οικονομικές απάτες ενάντια σε ηλικιωμένους συνταξιούχους". Αυτό, όμως, είναι διαφορετικό από το να πουλάς μπουκαλάκια με νερό ως αντηλιακό υψηλού δείκτη προστασίας, όπως συμβαίνει συχνά στην βιομηχανία.
Αφού, λοιπόν, είναι τόσο καλοί και ηθικοί κύριοι και θέλουν το καλό μας, γιατί μας λένε ψέματα; Έχω πολλές θεωρίες - σκέψεις επί του θέματος. Αρχικά, ένα πρόβλημα έχει να κάνει με τον κύκλο ανάπτυξης ενός video game. Οι μεγάλες παραγωγές χρειάζονται περίπου 2-3 χρόνια ανάπτυξης από την αρχική τους σύλληψη μέχρι να φτάσουν στα ράφια. Η εκάστοτε εταιρία δεσμεύει χρόνο, χρήμα και ταλέντο σε ένα παιχνίδι με την προσμονή ότι το τελικό αποτέλεσμα θα είναι εμπορικά ελκυστικό όταν τελικά φτάσει στα ράφια των καταστημάτων, φυσικών ή ψηφιακών. Σε αρκετές από τις μεγάλες και παραδοσιακές εταιρίες του κλάδου, αλλά κι αρκετές μικρότερες, το marketing είναι μέρος της διαδικασίας από πολύ νωρίς στον κύκλο ανάπτυξης των προϊόντων. Αυτό επιτρέπει στην όποια επικοινωνία γίνεται γύρω από το παιχνίδι να είναι πολύ πιο σωστή κι αποτελεσματική, τόσο σε ότι αφορά τον συγχρονισμό της, όσο και το περιεχόμενό της. Μερικά παραδείγματα που μπορώ να συμπεράνω εκ του αποτελέσματος είναι η Bethesda (ξέρω ότι αυτο-αναιρώ την εισαγωγή, αλλά θα δείτε παρακάτω), η Valve, η Nintendo ή η Naughty Dog. Σε πάρα πολλές εταιρίες, όμως, αυτό δεν ισχύει. Το marketing δεν συμμετέχει στην διαδικασία ανάπτυξης, αλλά καλείται απλά να αναλάβει την επικοινωνία του παιχνιδιού βάσει της ενημέρωσης που λαμβάνει για αυτό από τους δημιουργούς, της μορφής που έχει το παιχνίδι εκείνη την στιγμή και της μορφής που θα ήθελε να έχει τελικά. Αυτό δημιουργεί διάφορα προβλήματα, καθώς η διαδικασία ανάπτυξης είναι ρευστή και πολύπλοκη και με αυτό τον τρόπο το marketing δεν έχει την εικόνα που θα έπρεπε για το προϊόν προκειμένου να κάνει τη δουλειά του σωστά. Ο προγραμματιστής, ο art designer ή ο level designer του παιχνιδιού μπορεί να γνωρίζουν άριστα το παιχνίδι που αναπτύσσουν, δεν έχουν όμως τις γνώσεις και τα εργαλεία που έχει ο marketeer. Είναι άλλες δουλειές.
Ένα δεύτερο πρόβλημα, είναι η ρευστότητα που έχει η διαδικασία ανάπτυξης. Μέσα σε 2-3 χρόνια, πολλά μπορεί να αλλάξουν στην αγορά. Μπορεί να προκύψουν νέες κονσόλες. Μπορεί να προκύψουν νέες τεχνολογίες. Το παιχνίδι μπορεί να αλλάξει μηχανή γραφικών ή, σε κάποιες περιπτώσεις, να αλλάξει εντελώς genre ή καλλιτεχνική κατεύθυνση. Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι μπορεί να αλλάξουν εντελώς τα γούστα και οι προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού. Ας χρησιμοποιήσω το παράδειγμα του Destiny, που προσωπικά, άσχετα με τα PR μηνύματα που συνοδεύουν την κυκλοφορία του (είμαι βέβαιος ότι το "fastest selling PS4 game ever" το είχαν γράψει προκαταβολικά από πέρσι το καλοκαίρι), θεωρώ ότι στο τέλος θα υπολείπεται κατά πολύ των εμπορικών προσδοκιών της Activision και της Bungie. Από όταν ξεκίνησε την ανάπτυξή του μέχρι να φτάσει το προϊόν στα ράφια μεσολάβησαν πολλά. Ο αριθμός των ενεργών χρηστών οικιακών κονσολών ήταν πολλαπλάσιος από ότι σήμερα. Το κοινό δεν είχε κορεσθεί από τα shooters, δεν τα είχε "χορτάσει" όσα κι αν κυκλοφορούσαν παράλληλα. Επιπλέον, υπήρχε πολύ περισσότερο ενδιαφέρον για online shooters και δεν είχε διαδοθεί τόσο πολύ το μοντέλο του free to play σε παιχνίδια που ήταν αποκλειστικά online. Το "Halo", η βασική πηγή αξίας για το brandname Bungie δεν ήταν κάτι παλιό, ξεπερασμένο, που έχει κάνει την κύκλο του εδώ και χρόνια (όπως συμβαίνει στα περισσότερα προϊόντα ψυχαγωγίας μετά το 5ο, 6ο, 10ο sequel σε διάστημα λίγων ετών), αλλά κάτι που μέχρι πριν λίγο ήταν προπομπός αλλαγών, πρωτοπόρος κι από τους αυτοκράτορες της βιομηχανίας. Το μήνυμα, λοιπόν, που συνοδεύει το παιχνίδι καταλήγει συχνά να είναι εκτός χρόνου, όπως και το ίδιο το παιχνίδι. Κάτι που προοριζόταν να βρίσκεται στο επίκεντρο των εξελίξεων όταν ξεκίνησε η ανάπτυξή του, ανακαλύπτει ότι το επίκεντρο έχει μετακινηθεί αρκετά χιλιόμετρα βορειοδυτικά μέχρι να φτάσει τον προορισμό του κι αυτό είναι κάτι που, αναπόφευκτα, αντανακλάται και στο marketing του. Το ίδιο ισχύει, π.χ., και για το Elder Scrolls Online ή το Star Wars, που δημιουργήθηκαν με προσδοκίες ότι τα MMO θα οδηγούνταν σε άλλη κατεύθυνση (ίσως διπλά για την Bethesda, αφού θεωρητικά είχε ξεκινήσει την ανάπτυξη πριν προλάβει να δει την τεράστια εμπορική επιτυχία και διάρκεια που είχε το αποκλειστικά single player Skyrim).
Τα τελευταία χρόνια υπάρχει κι ένα επιπλέον πρόβλημα που προκύπτει από τις αλλαγές που στον μακρόκοσμο των video games. Από την μία, υπάρχουν οι πιέσεις που προκαλεί η συρρίκνωση του κοινού που ασχολείται με video games (εννοώ την "παραδοσιακή αγορά κι όχι smartphones ή browser based). Λιγότεροι καταναλωτές, λιγότερα έσοδα, λιγότερες επενδύσεις, λιγότερα περιθώρια λάθους ή αποτυχίας. Έχουμε πολύ λιγότερα παιχνίδια να κυκλοφορούν γενικότερα, που σημαίνει και ότι οι εταιρίες δεν έχουν διεξόδους να καβατζάρουν πιθανή αβαρία. Δεν ποντάρουν πια τις μάρκες τους σε 10 διαφορετικά νούμερα, αλλά παίζουν τα ρέστα τους στο κόκκινο κι εύχονται η μπίλια να κάτσει στο σωστό σημείο. Από την άλλη, έχει αλλάξει το κοινό που ασχολείται με τα video games κι ο τρόπος που ενημερώνεται. Οι περιστασιακοί casual που βοήθησαν στην διόγκωση του κοινού την προηγούμενη γενιά και για τις τρεις μεγάλες κονσόλες και για πολλά από τα παιχνίδια (για πολλούς 30άριδες μπορεί το Wii Sports να ήταν το πρώτο video game που έπιασαν στα χέρια τους, αλλά για εξίσου πολλούς το ίδιο ισχύει για κάποια CoD, για FIFA ή Madden, για Guitar Hero κτλ) έχουν φύγει πια από το τραπέζι. Αυτοί που έχουν μείνει είναι οι παραδοσιακοί, hardcore χρήστες. Αυτοί αναζητούν επιπλέον πληροφόρηση για τα παιχνίδια πριν τα αγοράσουν κι έχουν ελάχιστο attention span, αφού καταβροχθίζουν τα άρθρα του εξειδικευμένου Τύπου κατά δεκάδες κάθε μέρα. Το αποτέλεσμα, για αρκετές εταιρίες, είναι μία αναπόφευκτα σχιζοφρενής πολιτική marketing. Η Ubisoft βομβάρδισε τους πάντες με ένα τόνο υποσχέσεων και πληροφοριών για το Watch_Dogs, που θα έφερνε κι αυτό την επανάσταση στα video games. Προκειμένου να κρατήσει το προϊόν επίκαιρο (top of mind awareness το λέμε εμείς "της δουλειάς") μέχρι να φτάσει η ημερομηνία κυκλοφορίας του άρχισε να δίνει όλο και περισσότερες πληροφορίες. Λεπτομέρειες για το gameplay, για τους χαρακτήρες, για τα τεχνικά χαρακτηριστικά του παιχνιδιού, CGI trailers και gameplay videos καλούνταν να κρατήσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή και δημοσιεύονταν με σταθερή ροή και συχνότητα για μήνες ολόκληρους, φιλοδοξώντας να κρατήσουν το παιχνίδι στο μυαλό των επίδοξων καταναλωτών του. Φυσικά, επειδή η διαδικασία ανάπτυξης είναι ρευστή, πόσο μάλλον όταν υπάρχει και νέα γενιά κονσολών, το προϊόν άλλαξε στο μεσοδιάστημα. Ωστόσο, η Ubi δεν είδε άλλη επιλογή από το να συνεχίσει να βομβαρδίζει το κοινό με πληροφορίες, αφού διαφορετικά θα ξεχνούσαν το παιχνίδι εις βάρος του επόμενου άρθρου που άνοιξαν σε κάποιο από τα πολλά gaming sites που επισκέπτονται. Το ίδιο κάνει και με το Far Cry 4. Το ίδιο ακριβώς και με το Assassin's Creed. Έχει καταλήξει να μην συναγωνίζεται για την προσοχή του κοινού μόνο με την EA, την Warner κτλ, αλλά και με τον ίδιο της τον εαυτό. Γιατί, πολύ απλά, οι καταναλωτές είναι λιγότεροι. Γιατί, πολύ απλά, θα πουληθούν λιγότερα video games συνολικά. Γιατί, πολύ απλά, έχουν περάσει πια οι εποχές που μπορούν να πουλήσουν τεράστια νούμερα ΚΑΙ το Assassin's Creed ΚΑΙ το FIFA ΚΑΙ το PES ΚΑΙ το Modern Warfare ΚΑΙ άλλα 10-15 άλλα παιχνίδια αυτά τα Χριστούγεννα. Γιατί κάθε χρόνο, την "μπάνκα" θα την μαζέψουν όλο και λιγότεροι, άντε ένας δύο το πολύ. Και πλέον, θα την μαζέψουν ΜΟΝΟ τα Χριστούγεννα, που θα υπάρξουν και οι όποιο περιστασιακοί καταναλωτές και όχι σε όλη τη διάρκεια του χρόνου, όπως συνέβαινε πριν 3-4 χρόνια. Βάλε από πάνω κι ότι τα κόστη παραγωγής, προκειμένου να ικανοποιηθεί ο "γνώστης" hardcore gamer έχουν αυξηθεί σημαντικά κι έχεις ένα εκρηκτικό μείγμα που δεν αφήνει και πολλές επιλογές στο marketing, εκτός από το να παρουσιάζει το κάθε παιχνίδι ως το σημαντικότερο που πρόκειται να κυκλοφορήσει ποτέ.
Και φυσικά, υπάρχει και η περίπτωση το κοινό της επικοινωνίας να μην είναι η καταναλωτές. Μιλάμε για μεγάλες εταιρίες, με μετόχους. Μιλάμε για εταιρίες που δεν βιώνουν πια την φρενήρη ανάπτυξη των προηγούμενων χρόνων, που έκαναν τους επενδυτές να παρακαλάνε να τους δώσουν τα λεφτά τους. Θυμίζω ότι κάποια στιγμή η Nintendo, π.χ. ήταν η δεύτερη σε αξία εταιρία στο χρηματιστήριο της Ιαπωνίας, πίσω μόνο από την Toyota. Όλα αυτά ανήκουν στο μακρινό παρελθόν. Η πρόκληση, τώρα, είναι να κρατήσουν τους επενδυτές που έχουν και να περιορίσουν τις απώλειές τους σε αυτό τουλάχιστον το μέτωπο, από την στιγμή που οι πωλήσεις καταποντίζονται. Πολλές φορές, λοιπόν, οι εταιρίες δεν προσπαθούν να πείσουν εμάς ότι πρόκειται να κυκλοφορήσουν την επόμενη μεγάλη επανάσταση του gaming. Προσπαθούν να πείσουν τους επενδυτές. Για αυτό κι εμμονή στη λογική της "επανάστασης", την λογική του παιχνιδιού που θα "αλλάξει τα πάντα" στη βιομηχανία. Γιατί η βιομηχανία δεν αποτελεί πια ελκυστική επένδυση όπως πριν μερικά χρόνια κι αυτά τα μηνύματα προσπαθούν να πείσουν τους επενδυτές ότι μπορεί να επιστρέψει και πάλι στις παλιές της δόξες.
Πάντως, η βιομηχανία εξακολουθεί πάντα να είναι marketing oriented και να έχει μεγάλο μέγεθος. Σαν αποτέλεσμα, συνεχίζει να ελκύει ταλέντα στον κλάδο του marketing, οπότε δεν θεωρώ ότι η παραφωνία οφείλεται σε κακό επαγγελματισμό, σε επικοινωνία που έχει σχεδιαστεί για να λέει ψέματα στον καταναλωτή. Υπάρχουν πολλοί εξαιρετικοί marketeers στην βιομηχανία. Απλά, ο "μπλε ωκεανός" της προηγούμενης γενιάς έχει μετατραπεί σε ταραγμένη, αιματοβαμμένη λίμνη και τα ψάρια τρώγονται μεταξύ τους για να επιβιώσουν όσα καταφέρουν.
Δίνεις ωραία προοπτική, από ένα συνάδελφο αν και μόνο στον τίτλο(εμπορίας & διαφήμισης) thumps up...
Ο υπότιτλος του κειμένου ήταν "δεν μου αρέσει να σου λέω ψέματα, αλλά δεν μπορώ να κάνω κι αλλιώς"...
Παραήταν σιδηρόδρομος και καλώς το έκοψε ο Παύλος, αλλά το παραθέτω γιατί κάνει πιο σαφή της πρόθεση του κειμένου.
Μερικες φορες ομως λενε και φριχτα ψεματα και βγαζουν βιντεο με υποτιθεται εικονες απο το παιχνιδι που ειναι εντελως μουφες και βγαζουν παιχνιδια ανετοιμα με 13 patches μεσα σε 1 χρονο οπως σε ενα πασιγνωστο παιχνιδι στρατηγικης στο PC (oνοματα δε λεμε) και γενικα ολη η καμπανια βασιζεται στο ψεμα και στην αρπαχτη και στο ευκολο κερδος απο τις προπωλησεις. Ολα τα κολπακια του μαρκετινγκ εχουν χρονο ζωης. Οταν αυτος ληξει δηλαδη οταν οι καταναλωτες καταλαβουν τα παιχνιδακια σας , τοτε σκαρφιζεστε καινουρια. Το κολπακι με τη διαφιμηση και το βομβαρδισμο του κοσμακη (οπως το παραδειγμα του watch dogs που παρεθεσες) ποσο ακομα θα πιανει. Μετα ο κοσμος αργα ή γρηγορα θα καταλαβει. Απο ολο το κειμενο σου κραταω την ευστοχη αναλυση σου σχετικα με το τι συμβαινει στην αγορα. Το φαινομενο gaming και η εκρηξη που αυτο συμειωσε την εποχη του PS2 και μεχρι πριν λιγα χρονια, προσελκυσε τους σκληρους καπιταλιστες στο χωρο οπως προσελκυουν τις μυγες οι κουραδιτσες , μπηκαν πολλα δισ μεσω των "επενδυτων" , τωρα που ξεφουσκωσε η φουσκα της βιομηχανις του gaming (δεν εσκασε ακομα απλα ξεφουσκωσε) με καποιο τροπο πρεπει ολοι αυτοι να συνεχισουν να βγαζουν λεφτα και να συνεχισουν να επενδυουν λεφτα στις εταιριες. Μπηκαν οι Μαρκετινγκ-αδες , μπηκαν συνεντευξεις τυπου, events , διαφημισεις στο ημιχρονο του σουπερ μποουλ ( ισως ο ακριβοτερος διαφημιστικος χρονος παγκοσμιως κατι που πριν 10-12 χρονια ηταν ΑΔΙΑΝΟΗΤΟ) μπηκαν και οι μετοχοι και τα μετοχικα συμβουλια και οοοολο αυτο το πανηγυρι. Και δουλεια ολων αυτων ειναι να βρισκουν τροπους να αυξανουν το κερδος με καθε τροπο. Εμεις απλα ως καταναλατωτες το μονο που εχουμε να κανουμε ειναι απλα να το καταλαβουμε ολο αυτο πως δουλευει. Οταν το καταλαβουμε απλα θα αποδεχτουμε τη κατασταση και θα μπορουμε να μη τσιμπαμε και να αγοραζουμε υπευθυνα και με υπομονη. Αν μου εκανε ενα καλο η απατη με το Rome 2 (το ειπα το ονομα δεν αντεξα) ειναι οτι εμαθα πλεον και δε τσιμπαω.
Ο τίτλος ήταν τεράστιος και μπήκε σαν υπότιτλος, δεν φαίνεται δυστυχώς στην home page, αλλά αν έβαζα τον αρχικό θα με κυνηγούσε ακόμη ο Μανώλης :P